在廣州天字碼頭旁的黃色小洋樓，瀾滄古茶239同學會品鑒中心，我與會長波叔開啟了一場關于打造茶界“網(wǎng)紅”的對話。2020年疫情之后，瀾滄古茶將直播/短視頻納入了產(chǎn)品和品牌宣傳途徑之中。去年，瀾滄古茶品牌團隊開始以波叔等一批瀾滄古茶茶人為講述人，在微信視頻號上開設小視頻欄目，傳播品牌，傳播茶文化……
在普洱茶直播/短視頻中，品牌茶企可以說是“網(wǎng)紅”潛力股。
在涉足直播/短視頻領域之前，品牌茶企已經(jīng)經(jīng)歷過一整套品牌打造成形的過程。它的后方，是完善的產(chǎn)品、服務體系，設計考究的品牌識別體系，傳統(tǒng)線下經(jīng)營中的口碑積累。這些都為它在直播/短視頻這個新興媒介中的亮相提供支持。
▲ 位于廣州天字碼頭旁的瀾滄古茶239同學會品鑒中心
直播/短視頻
一片新的海洋
位于廣州荔灣區(qū)白鵝潭的瀾滄古茶辦公區(qū)，一整層的辦公空間中，用了一半搭建直播間。下午3、4點，瀾滄古茶天貓旗艦店、抖音、微信微商城視頻號的直播陸續(xù)在各個直播間中開始。天貓旗艦店的主播美琪和運營江瑜告訴我，天貓旗艦店每天的直播時長在7個小時左右，從下午3、4點開始，持續(xù)到晚間10點。飯后到晚間時段是直播間人數(shù)的高峰期，而由于許多人都有選擇下午喝茶的習慣，下午的直播也是茶客常常光臨的時段。
平臺的屬性不同，直播的方式也不一樣。天貓旗艦店是瀾滄古茶主要的電商窗口，經(jīng)過幾年的運營積累后，自帶良好的流量基礎，來到店鋪買茶的網(wǎng)友有不少熟客，目的簡單直接。通常在單次直播中，一個主播便可勝任所有操作，除了進行產(chǎn)品介紹以外，也不時對茶友進行一些沖泡知識的講解。
隔壁正在進行的抖音直播則完全不同。相較于有店鋪基礎的淘寶直播，抖音是一個依靠算法推薦的平臺，流量大、流速也快。在這個以新客為主，更加短頻快的信息環(huán)境中，主播在進行產(chǎn)品介紹時需要直切核心，多次重復。瀾滄古茶的抖音直播人員配置是：一個主播在鏡頭前展示產(chǎn)品和講解核心價值點，同時兩個副播以聲音入畫的方式在鏡頭后即時跟進說明。另外，瀾滄古茶還在微信微商城的古茶樂園中開設了日常直播，服務于私域中以熟客為主的會員。
相較于電商部門以帶貨為主的直播，瀾滄古茶品牌部門的直播則更多是將直播/短視頻作為手段，配合品牌傳播議程運用，幫助品牌傳播和品牌文化輸出。目前幾個常用的途徑包括：大型活動的直播。2020年瀾滄古茶春茶季回家之旅品牌活動時在新浪平臺進行直播，7天取得了800多萬流量。2020年0085產(chǎn)品發(fā)布會，2021年烏金產(chǎn)品發(fā)布會也同樣進行了直播，直播將大型活動的影響力向更廣的范圍和更長的時間軸中進行了延伸。
直播也被運用于企業(yè)與終端部門、全國門店的溝通中。目前，品牌部門在瀾滄古茶的官方微信公眾號開設了面向經(jīng)銷商和茶友的直播，由品牌部門牽頭，鏈接產(chǎn)品研發(fā)、經(jīng)營決策等部門，對經(jīng)銷商、茶藝師等進行有關新產(chǎn)品理念，茶品沖泡等內(nèi)容的講解，服務于終端部門。
“從近幾年開始，我們看到互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了比較好的流量。而2020年開始的疫情，也直接助推了將直播/短視頻作為新的產(chǎn)品宣傳渠道。而從根本上來說，直播/短視頻是企業(yè)在B2 C轉(zhuǎn)型過程中的一種運用?！睘憸婀挪杵放瓢l(fā)展中心總經(jīng)理陳國宏如是說。
2021年，開播3年的天貓旗艦店直播開花結果，其銷售額在同行業(yè)企業(yè)的直播銷售中排名靠前。新信息技術的應用帶來新的社交場景，人在哪里，哪里便是貨品流通之地，哪里便是社會流行文化的興盛之地。對于瀾滄古茶來說，要轉(zhuǎn)型為一個面向終端的企業(yè)，一個提供體驗型產(chǎn)品和服務的企業(yè)，直播/短視頻是當下與終端消費者連接的一個重要窗口。
打造茶人IP的舞臺
再往更深處了解，我們發(fā)現(xiàn)瀾滄古茶對直播/短視頻媒介的應用不止于此。
近幾年，瀾滄古茶給人們的一個很強烈的印象便是正在浮現(xiàn)一批IP。有品牌、產(chǎn)品層面的茶媽媽杜春嶧、柑寶，也有在直播/短視頻媒介中活躍的產(chǎn)品大使捷妹，講述嶺南茶文化的金牌店長波叔……可以說，IP打造，是瀾滄古茶在B2C轉(zhuǎn)型中的一個十分亮眼的做法。
在互聯(lián)網(wǎng)中，IP化浪潮，網(wǎng)紅經(jīng)濟已幾經(jīng)迭落，就最近的直播/短視頻領域中，前有李子柒，后有李佳琦，早已屢見不鮮。但在普洱茶行業(yè)和普洱茶文化圈中，有影響力的茶IP、茶人IP還屬于正在醞釀的新事物。瀾滄古茶不是第一個打造茶IP的企業(yè)，卻是一個將時機選擇得剛剛好的茶企。
自古以來，在人類的群體性活動中，會自發(fā)形成意見領袖。在茶行業(yè)及茶愛好者中，作為意見領袖的茶人群體也已廣泛存在。他們鏈接茶、空間、人，在各個的小圈子中形成帶有各自特點的飲茶文化。而在互聯(lián)網(wǎng)直播/短視頻技術進行商業(yè)應用后，出現(xiàn)的視聽雙媒介的、交互性的、即時性的平臺，已能夠承載強調(diào)體驗性、場景感、交互性的茶產(chǎn)品和文化內(nèi)容。以打造茶人IP為切入點，在直播/短視頻平臺中孵化茶文化內(nèi)容，無疑是非常恰當?shù)臅r機。
而自直播/短視頻平臺中孵化出的茶文化內(nèi)容，又將打破地域和時間的限制，在互聯(lián)網(wǎng)中進行多次反復傳播。內(nèi)容與傳播形成的影響力又將為線下茶體驗場景引流。
▲ 拉祜族舞蹈《擺出一個春天》在瀾滄古茶產(chǎn)品發(fā)布會
茶人IP在這個內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的過程中便是作為一個基點。對于瀏覽于互聯(lián)網(wǎng)中的茶客來說，茶人是一個可知可感的茶的代言人。認識了一個人，便會連帶了解到人背后的產(chǎn)品和文化。而好的茶品和服務，能夠在遠隔千里之外吸引到顧客。IP的打造，線上線下的貫通，最終無疑為茶品牌文化的傳播拓展渠道。
有了天時、地利，還需人和。這時，找到合適的茶人作為IP孵化的人選尤為重要。
波叔是瀾滄古茶目前比較成功的一個茶人IP打造案例。波叔是瀾滄古茶的直營店、廣州239同學會品鑒中心的會長，在公司品牌團隊的策劃下，在微信上開設了“波叔嘆茶”視頻號。視頻號內(nèi)容定位于“嶺南茶事”，以波叔為講述人，用粵語講述廣東地區(qū)與茶相關的歷史、故事，每個視頻在2分鐘左右?！安ㄊ鍑@茶”的目標是通過短視頻/直播的方式，將239同學會品鑒中心打造成廣州乃至嶺南地區(qū)的一張茶文化名片。
▲ 茶人波叔
這樣的定位無疑是有內(nèi)容潛力的。廣東有著深厚的飲茶歷史，有著自成一派的茶文化?；浾Z地區(qū)更是普洱茶最大的市場，普洱茶早已融入了粵港澳地區(qū)人們的飲食文化中。
在人選的選擇上，主講人波叔作為地道廣東人，服務于瀾滄古茶已10余年，同時也是瀾滄古茶大型活動的主持人。在多年的高端店鋪經(jīng)營與品牌活動中鍛煉出的能力、眼界、審美，符合一個有潛力的茶人IP的標準。
而在與波叔接觸的過程中，我看到了一個更可貴的東西，那便是他對于做茶文化所具有的信念感。在波叔看來，普洱茶是非常好的寶藏，要做得更好，就要做文化。一個產(chǎn)品有了文化，就有了精神，一個有生命力的東西。
“中國茶行業(yè)還有很多事可以做。做茶的人不要只是賣茶掙個小錢，最后的結果就是茶農(nóng)直銷。在當下的茶行業(yè)中，農(nóng)民、商人、文人當各司其職，沉下心來，做一些有長遠目標的事情?！辈ㄊ甯袊@道。
普洱茶是云南人留給后世的寶藏。近10年以來，它的生態(tài)價值、越陳越香的審美屬性吸引著一批擁躉，逐漸形成了圈子中玩家喝茶、藏茶、交流的氛圍。而如今，在眾多茶企、茶人的推廣下，普洱茶正在“破圈”，融入更多人的生活。
普洱茶是具有形成社會文化的潛力的茶類，在新時代茶文化的孕育中，普洱茶或許將成為一個重要的角色，企業(yè)或許將在其中扮演形成和傳播文化內(nèi)容的重要角色，而直播/短視頻，乃至未來的VR等技術的應用將成為茶文化的重要容器和傳播途徑。
可以看見的是，成立于1966年，前身為瀾滄縣茶廠的瀾滄古茶，在經(jīng)營之余，已有意識地在企業(yè)的語境中孕育茶文化。在歲月中沉淀的制茶工藝，打磨完善的產(chǎn)品體系，以及在經(jīng)營實踐中，在企業(yè)內(nèi)外部形成的懂茶、愛茶的茶人群體，已成為企業(yè)茶文化的一部分。
當歷經(jīng)積淀的茶品與茶人，遇上新技術帶來的新媒介舞臺，或許將在企業(yè)的語境中綻放出茶文化的花朵，在互聯(lián)網(wǎng)的高效傳播及與線下體驗的互動中，形成一個具有影響力的茶文化品牌乃至茶文化現(xiàn)象。而文化將反哺商業(yè)，使企業(yè)具有長久的生命力。
如果看得更開闊些，若有更多以孕育和傳播茶文化為己任的企業(yè)、媒體、個人的存在，或許未來，星星點點的茶文化現(xiàn)象在線上、線下的多維度場景中綻放開來，匯成一片海洋。具有美好價值的茶，或?qū)⒋┰焦沤瘢种噩F(xiàn)生機，重新成為中國人的文化風尚，成為中國人生活中的“明星”，進入飲茶人的生活，滋養(yǎng)飲茶人的精神。
但見飲茶蔚然成風，或許可以期待這一天真的到來。
來源：普洱雜志
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